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關(guān)閉窗口 價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)仍是屢試不爽的不二競爭手段
盛夏酷暑，正是飲料銷售最火爆的時候，飲料價格大戰(zhàn)在全國各地如火如荼地上演了。原價1.2元一瓶的礦泉水促銷價只要0.98元，紅茶三瓶裝8.5元降至7.99元，屢見不鮮，一些品牌則推出了特大容量的包裝，價格比普通裝實惠許多……在今夏飲料原料成本紛紛漲價、廠商直喊賺錢難的情況下，價格戰(zhàn)這一最直接有效的競爭手段，又派上了大用場。今年超市的飲料大戰(zhàn)與往年有些不同，由于前段時期原材料上漲等因素，飲料行業(yè)入夏之初紛紛喊"漲"。但是，隨著天氣的升溫，市場競爭的白熱化，各品牌又紛紛降價促銷，價格戰(zhàn)仍是屢試不爽的不二選擇。盡管沒有頭幾年那樣鬧得沸沸揚揚，但暗地里較勁也是你來我往。
今夏飲料廠商大戰(zhàn)另一把利劍就是促銷戰(zhàn)。最常見的飲料促銷方式就是綁贈、"買就送"，贈品、獎品五花八門。例如飲料購滿12聽就送毛巾一塊，購一箱則送MBA球衣，某品牌果味牛奶買兩瓶送一盒學生奶。，一種新近推出的飲料購6盒贈送酸奶一盒，買一箱則能獲贈雨傘一把……除此之外，部分飲料還有送積分活動?？煽诳蓸贰偈?、康師傅、娃哈哈等大品牌則是重拳出擊，推出開蓋有獎活動，利用手機短信發(fā)送相關(guān)號碼能獲五重大獎，此招對年輕一代很有吸引力。此外，常用的促銷方式還有試喝及換購。賣場里，不時可以看見廠家的促銷員賣力地吆喝，招徠顧客免費品嘗小杯裝飲料。換購則是廠家和商家聯(lián)手進行的促銷，顧客在超市購物滿一定金額，即可用很便宜的價格換購飲料。
新奇娛樂成為夏季營銷主題
娛樂營銷就是將娛樂的精神和元素與整合營銷的精神和規(guī)則結(jié)合起來，讓消費者在娛樂的體驗中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感化消費者的情感、感動消費者的心靈，以期達到商品銷售的目的。
隨著消費需求差異化越來越明顯，追求新奇娛樂、針對分眾策略細分的產(chǎn)品越來越受歡迎，娛樂元素成了今夏飲料市場不斷試水的一個新領(lǐng)域。在各大超市、賣場內(nèi)的飲料專柜前，幾十種嶄新亮相的飲料，以新奇時尚的包裝，加上個性十足的名字緊抓消費者眼球?？v觀今年夏天飲料市場，各大飲料品牌在對原來經(jīng)典產(chǎn)品進行了包裝上的改進外，主攻年輕化群體的新品，在延續(xù)前爽朗活力風格的基礎(chǔ)上又加入了部分新奇刺激成分，充滿酷炫色彩、動感特點，更加迎合時下年輕人的消費需求。這在冷飲市場表現(xiàn)更為突出，國內(nèi)冰淇淋市場針對孩子的娛樂式的產(chǎn)品份額大幅增加，雙響炮、魔術(shù)杯、小喇叭等產(chǎn)品層出不窮。而在廣告?zhèn)鞑ド?，周星馳娃哈哈茶飲料的廣告，又一次讓人感受到"周氏風格"的笑料，前兩年以贊助湖南衛(wèi)視"超女"的蒙牛，今年繼續(xù)以冠名"超男"，一舉超越對手成為乳業(yè)新霸主，成為娛樂營銷的最大收獲者。
新奇快樂本身是一種虛擬的、看不見、摸不著的東西，那么就把快樂實體化，將娛樂導(dǎo)入營銷，是營銷創(chuàng)新的新趨勢。在這種"娛樂導(dǎo)向消費"的趨勢下，我們身邊出現(xiàn)了很多聞所未聞的名字："脈動"、"激活"、"可口可樂"……這些企業(yè)正在創(chuàng)造快樂基因，讓產(chǎn)品和服務(wù)充滿快樂的元素。在今天"可口可樂"的官方網(wǎng)站上，找不到一條關(guān)于產(chǎn)品的信息，充斥頁面的是眾多俊男靚女的體育或娛樂明星，以及"游戲地帶"、"娛樂主打"這樣的欄目。賣快樂不賣產(chǎn)品，是可口可樂一貫做法，把產(chǎn)品當做快樂的代表來運作，使一個具體的產(chǎn)品有了靈性?？煽诳蓸放c百事可樂在傳統(tǒng)的體育與音樂兩個營銷平臺之外，把網(wǎng)絡(luò)娛樂做為下一個重點打造的平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)在年輕人中廣泛普及的溝通平臺，展開網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷?？煽诳蓸仿?lián)合第九城，推廣《磨獸世界》，百事可樂則聯(lián)手盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻國度》，這是傳統(tǒng)營銷模式與新興互聯(lián)網(wǎng)平臺的完美結(jié)合。
娛樂營銷首先體現(xiàn)的是一種營銷思維?？鞓凡皇悄缅X買來的，但買的東西可以給人以快樂，只要娛樂撥動了廣大消費者的心弦，消費者就會樂滋滋地掏錢消費。
飲料巨頭借網(wǎng)絡(luò)發(fā)動夏季攻勢
互聯(lián)網(wǎng)從來沒有像今天這樣成為我們必不可少的工具，已經(jīng)和電視、報紙、雜志、廣播并列成為第五大主流媒體。網(wǎng)站的分類越來越細化，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的目標性越來越強，網(wǎng)絡(luò)的即時性和互動性為企業(yè)的營銷活動創(chuàng)造了新的空間。
目前國內(nèi)擁有大約17萬家網(wǎng)吧，上億網(wǎng)民，這個人群將是快速消費品包括保健食品、功能飲料的一大市場。自去年可口可樂借助網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》發(fā)動夏季市場攻勢，今夏再度掀起大規(guī)模的《魔獸世界》嘉年華活動。可口可樂的對手百事新制作的廣告也相應(yīng)出臺，將其制作的新廣告放進盛大網(wǎng)絡(luò)，也利用起網(wǎng)絡(luò)做起了營銷大戰(zhàn)。一位業(yè)內(nèi)人士分析說，與網(wǎng)絡(luò)的合作能吸引更多的年輕消費者，有利于市場份額的實際劃分。而是在全球飲料巨頭都把營銷視線放到網(wǎng)絡(luò)游戲這個平臺的時候，中國的飲料企業(yè)也迅速的跟了上去，這是一種對未來資源與趨勢的把握。不少國內(nèi)飲料企業(yè)通過公司網(wǎng)站設(shè)計"網(wǎng)絡(luò)沙龍"、"讀者俱樂部"、"游戲積分"等欄目，制定有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品知識、企業(yè)文化的趣味題或游戲等參與項目，特別是在旺季都加大促銷力度，紛紛舉行有獎?wù){(diào)查、有獎銷售或折扣銷售等方式吸引客商、消費者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，促成其嘗試、購買及簽約。這點娃哈哈、統(tǒng)一等品牌則有上乘表現(xiàn)。
自去年3月，盛大在大玩游戲的同時，研發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的"網(wǎng)絡(luò)"飲料--傳奇世界將選擇部分城市上市，進軍飲料行業(yè)，今年力度更大，其產(chǎn)品日益受網(wǎng)民的歡迎。
如今，我國互聯(lián)網(wǎng)每年正以20%以上的速度快速成長，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異更是催生了多元化的IT營銷模式，Blog、播客、維客等為飲料企業(yè)營銷注入了更多的活性元素。
營銷全面走向品牌化、差異化
今夏，隨著我國經(jīng)濟迅速成長，飲料市場不斷擴容，國內(nèi)飲料市場處于"百家爭鳴，群雄爭霸"的激烈競爭格局。
但是激烈的市場競爭給消費者帶來了更大的選擇空間。從某種意義上來說，企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身屬性的差異，企業(yè)賣得的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌，這也是知名大牌流行市場、制勝終端的主因，一些中小品牌再怎么跟蹤模仿，也難于入流，因此強者愈強、弱者愈弱的格局在今年夏天飲料市場更是凸顯。今夏國內(nèi)飲料市場競爭焦點主要表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略、功能區(qū)隔上，這些飲料品牌多采用一品多牌、一牌多品和多品牌策略上，如可口、百事采用多品牌策略，而康師傅、統(tǒng)一則采用一牌多品，這樣做可節(jié)省資源集中資源做大做強品牌，"一榮俱榮"。在成功的品牌戰(zhàn)略之后，再進行功能定位區(qū)隔，豐富產(chǎn)品線，差異化產(chǎn)品，以"新奇特"取勝，滿足消費者日益多樣化、個性化的消費需求。
目前市場上對純天然而且有保健功能的飲料認識程度在逐漸增強，廠家開發(fā)中草藥類的涼茶、醋酸飲料、淡鹽水、電解質(zhì)等天然保健飲料，將會贏得細分市場，做足2007市場新文章。如維維豆奶開發(fā)的SIP豆奶雪糕將豆奶與牛奶組合，使動、植物蛋白營養(yǎng)互補，蒙牛開發(fā)的益生菌冰淇淋含有嗜酸乳桿菌和干酪乳桿菌，能適當補充腸道有益菌種，而天津大冢飲料推出的能保水、解火的 "寶礦力水特"電解質(zhì)飲料，"雅哈"開啟的中國液態(tài)即飲咖啡飲等，均頗受消費者青睞。
"諸候稱雄各分天下"的格局未來幾年不會有改變，而不斷創(chuàng)新推出新品，進行品牌產(chǎn)品線延伸，凸顯健康、時尚、個性的賣點，將是未來飲料市場角逐之點、競爭主軸。
"奧運"營銷"升溫一大截"
今年是北京奧運會之前最后一年，歷來擅長打體育牌的飲料企業(yè)都在努力思考著同一個問題--如何抓住這新一輪奧運商機。而夏天更是飲料旺季，中外飲料企業(yè)同時出招，奧運商場成了眾商家拼搶的"香餑餑"，土、洋品牌短兵相接，新一輪戰(zhàn)斗打得如火如荼……
可口可樂年初率先推出了為北京2008年奧運會特別設(shè)計的奧運組合標志的即飲塑瓶產(chǎn)品，這批產(chǎn)品是帶有獨特鐳射標簽限量紀念版，融入了風箏、祥云等獨特的中國傳統(tǒng)文化元素，號稱"隨我酷"，共7200萬瓶，為可口可樂全新?lián)Q代產(chǎn)品，在今年夏天非常熱銷。北京申奧成功，國內(nèi)最春風得意的飲料企業(yè)莫過于農(nóng)夫山泉了。據(jù)了解，到今年農(nóng)夫山泉贊助北京奧運會總額已超過1000多萬元。農(nóng)夫山泉其產(chǎn)品和包裝均帶著奧運商業(yè)徽記出現(xiàn)在消費者面前。目前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過體育總局與世界冠軍劉璇、孔令輝簽訂合約，邀請他們作形象代言人。今年農(nóng)夫山泉新一輪的宣傳主題是圍繞申奧展開的公益活動，搶占今年旺季商機，為明年作好準備。而國內(nèi)另一個飲料大戶健力寶則每年在夏季舉行"健力寶與奧運冠軍心連心，全力支持北京申辦2008年奧運會"活動。每年中國奧運冠軍團一行37人就云集健力寶大本營，參加訓(xùn)練與聯(lián)誼活動，以奪得奧運眼球，搶占市場。而臺商飲料大企業(yè)也在大陸摩拳擦掌，圍繞"奧運"概念做足活動。
奧運商機萬眾矚目，究竟誰能在這場戰(zhàn)爭中勝出，目前尚難定論。但有一點是可以肯定的，那就是誰也沒有虧。這從可口可樂和農(nóng)夫山泉可以看出來，在它們將一大筆令人瞠目的資金投進奧運市場的時候，消費者的銀子也嘩啦啦啦地流進了商家的口袋。誰能成功運勢奧運，誰就會搶得先機。而今年夏季將是關(guān)鍵之時、基礎(chǔ)一年。
專家指出，我國飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長很快。隨著"十一五"規(guī)劃的逐步實施和我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，將進一步推動我國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴大，將使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，國內(nèi)飲料品牌必須不斷推陳出新，拓出更加廣闊的細分市場空間；同時必須積極適應(yīng)消費升級，注重品牌培育、渠道建設(shè)與營銷管理績效持續(xù)改進，將具備更好的發(fā)展機會，將在流金淌銀的飲料市場中掘金挖銀！